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      走过一年弯路天猫男装界杀出黑马还把门店开到香港

      2016年05月27日 14:13来源华衣网

      1. 中国风的视觉是呈现产品的关键但单纯的元素堆积无法与产品融合甚至掩盖了产品本身

      2. ?#28304;?#32479;服饰的改良就是将?#36335;?#30340;应用场景大众化进行?#35782;?#30340;宽松度长短厚薄等细节的改良保留中国风的韵味而不被局限在特定的场景或人群中

      3. 回顾意树的品牌定位刘冰总结为三个阶段即吉祥中国风中国风以及未来的中国意

      4.在淘品牌中男装的占?#32676;?#23567;销量排名前50的男装品牌几乎都被传统品牌占据男装市场存在较大的增量空间且产品更新慢操作?#35759;?#20302;于女装

      ?#19981;?#23439;村的古徽派建筑保留着黑瓦白墙顺着墙面往下看是青苔塞满缝隙的石板路被淅淅沥沥?#30007;?#38632;烘托出一副独具中国风的水墨画景象看起来这无疑是拍摄中国风广告的最佳地点

      男装淘品牌意树的联合?#35789;?#20154;刘冰就曾在宏村拍摄当季的产品图并要求模特摆出习武的姿势加强中国风男装的风格表现从选景到模特一整套产品图的拍摄花费通常达到几万元到十几万但宏村浓郁的中国风景象却无法突显产品

      意树将产品定位为中国风的男装风格的独树一?#27169;?#21364;让产品陷入小众的窘?#24120;?#22312;视觉表达上尤为吃力几?#38395;?#25668;后效果都不理想刘冰随即叫停了外景拍摄的计划将视线拉回产品本身并反?#38469;?#21542;是产品出现了问题

      天猫男装小二曾贵杨花名直面对服饰绘表示在天猫男装淘品牌中中国风属于发展较好的类目之一天猫平台还对于一些具有强风格属?#38498;?#21407;创能力的商家重点扶持增加品牌的想象空间

      意树联合?#35789;?#20154;刘冰

      难以描述的中国风

      意树设?#21697;?#26684;鲜明但两个?#35789;?#20154;却并非设计出身因此对于产品有着循序渐进的理解

      刘冰与联合?#35789;?#20154;严杰相识于大学时期学生时代就有共同创业的经历2005年严杰和女友一起开了一家淘宝女装店随后开了一家以靠爆款取胜的男装店铺刘冰的经历非常相似他在天猫上创立了一个饰品品牌至今这家天猫店依旧是饰品类目前三

      2013年刘冰和严杰各自拿出近500万在上海创立了男装品牌——意树定位吉祥中国风以天猫作为第一销售渠道目前意树的团队近100人以运营视觉和产品为核心部门并相互承接

      淘宝的创业经历不仅让再创业有了资金基础也积累了运营供应?#30784;?#20135;品以及团队方面的经验这一次再创业意树寄托着两人做品牌的愿望

      “在淘品牌中男装的占?#32676;?#23567;销量排名前50的男装品牌几乎都被传统品牌占据”在刘冰看来相对?#23548;?#30340;女装市场男装市场还存在较大的增量空间且产品更新慢操作?#35759;?#20302;于女装

      如果要做品牌首先需要在产品形态上有所区隔意树的品牌定位来自刘冰?#19981;?#30340;中国风和武侠刚开始的想法很简单就将这些具有特色的元素设计成图案添加到普通的T恤衬衫外?#21672;ϣ?#24182;根据不同的元素形?#19978;?#21015;的产品如印有龙凤的吉祥系列印有?#32032;?#30340;阴阳系列印有动物图案的生肖系列等

      “当时每天就想着怎么设计更多的花版印到?#36335;?#19978;并没有在款式上有所思考和创新”刘冰坦言对于中国风的理解意树走过了一年的弯路过于在乎表象而忽略设计让意树的中国吉祥风不仅局限了产品形态也局限了用户“当时日销量差不多1万元根本没法维持日常开销更不用提盈利”刘冰坦言

      在当时瞄准中国风市场并非意树独家花笙记柒唐这类中国风男装品牌如雨后?#26680;?#23618;出不穷销售逐年成长不仅如此韩都衣舍等逐渐成熟的互联网品牌也盯准了这个细分市场意树进入的时间并不算早却急于找求市场的认可

      理解产品比选?#26696;?#37325;要

      经过市场的验证意树从两个维度开始改变一方面是对品牌的理解将品牌定位从吉祥中国风改为中国风一方面是产品本身从简单的花版设计改为款式改良

      宏村拍摄的经历是压倒刘冰对意树进行改造的最后一根稻草他将拍摄的经历称之为“矫揉造作”并?#29992;?#19968;次外拍经历中总结原因中国风的视觉表达是帮助呈现产品的关键但单纯的元素堆积无法与产品融合甚至掩盖了产品本身

      视觉表达是重点改造的环节改造的第一步就更换了拍摄团队并对原来的模特进行培训让模特理解每件产品想要表达的内容共同讨论如何做出能够表达?#36335;?#30340;面部表情动作和摄影打光等细节

      一个明显的对比是之前拍摄阴阳系列模特就摆出打太极的动作动作相对直观甚至是属于刻板印象毫无新意但刘冰强调其实一些简单的动作比如一个扣盘扣的动作配合到位的眼神就能表现仙风道骨的感觉一个把?#36335;?#25746;起来的动作就能表现出飘逸?#23567;?/p>

      “做中国风要一气呵成型神具备”刘冰以“竹林七贤系列”为例“当你想到这个词会有一副很生动的画面我们需要将这幅画面融入到产品的颜色款式的飘逸?#26657;?#20877;结合模特的呈现”这时候刘冰发现复杂的背景已经不是视觉呈?#20540;?#24517;要因素

      意树以改良版的唐装汉服为基础通过面料和款式体现产品特点“最直观的变化是现在的?#36335;?#27809;有什么花纹了”刘冰还举例?#28304;?#32479;服饰的改良就是将?#36335;?#30340;应用场景大众化进行?#35782;?#30340;宽松度长短厚薄等细节的改良保留中国风的韵味而不被局限在特定的场景或人群中

      2015年意树在双11中表现惊人以同比提升30倍的1100万销量成为天猫男装淘品牌的黑马但这背后不仅经历了为期一年的品牌定位?#28304;?#22312;产品本身也经历了?#28304;?#30340;过程

      香港开店 走向大众

      创办意树后刘冰最?#19981;?#30340;事就是每天固定看买?#31227;?#35770;的时间通常他会花1到2个小时看完每一条评论并研究中差评的原因并马上与产品部门直接?#20302;?#21016;冰坦言虽然两位?#35789;?#20154;?#21152;?#30528;淘宝创业的经历但对于男装市场仍有很多没有涉及过的盲区

      为了找到合适的产品款式意树内部提出针对男装全类目的中国风改造“以款试款”用增加量的方式找到消费者喜好的偏向同时在产品部门推行小组制所有的设计由3个设计师小组产出且设?#39057;?#20135;品没有统一的把关方式以100款采?#23186;?0款的高产量一年内?#38386;?#36817;500款这在款式变化不大的男装市场中几乎排到类目第一的更新速度

      小组制下的大量产出带来了两个明显的问题首先销量上涨但因没有?#32454;?#25511;制产品数量造成不小的库存压力其次经过一年?#30007;?#32452;制运行设计师的作品逐渐偏向个人风格导致意树的产品风格分散甚至生产了大量雷同款

      刘冰坦言目前产品部门仍然实行小组制但他正在向线下品牌讨教产品结构的合理规划并在产品规划上进行大量砍款找到专门负责把控设计产出量的人避免雷同款式的出现

      曾贵杨表示男装淘品牌在平台运营的技巧上并没有太大的差异化竞争但差异化的产品则是意树成为黑马的关键同时个性化高品质内容运营将是天猫男装发展的重点?#24425;?#24179;台中?#36824;?#21169;和扶?#20540;?#21830;家形态

      回顾意树的品牌定位刘冰总结为三个阶段即从吉祥中国风到中国风以及未来的中国意每一个阶段的定位也代表这产品的覆盖能力以及品牌的发展心态正在发生改变

      意树办公区的正中位置挂着红色的横幅上面印有“1.2亿是实力1.5亿刚牛逼”的口号这是意树2016年的销量目标

      同年4月意树的第一家线下店铺已经在香港开业?#31449;?#38144;量达到2—3万元上海的三家店铺也即将开幕线下店铺的开设源于线下的一次小尝试

      2015年双11天猫与线上品牌一起在?#26412;?#26477;州等地的银泰商城进行了线上品牌走向线下的活动意树的展位与裂帛茵曼AK等淘品牌一起陈列现场成交的销量达到第一这让刘冰看到了往线下走的可能性

      “很多消费者走进来看到陈列?#28304;?#21069;都会质疑是否合适但?#28304;?#21518;基本都会买回去”刘冰认为合适的线下体验?#24425;?#31361;出产品的关键配套一改忙于补货和出货的状态意树的发展?#36739;?#28176;渐清晰

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