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      牛仔品牌Levi¡¯s李维斯终于找到重新发力的机会

      2019年02月18日 09:08¡¡¡¡来源£º华衣网
      核心提要£º李维斯将募股1亿美元£¬用于营运资本¡¢资本支出等¡°一般公司用途¡±¡£并寻求扩大中国¡¢印度和巴西等新兴市场的业务¡£

      ¡¡¡¡美国牛仔元老级品牌李维斯£¨Levi Strauss£¬简称Levi’s£©2018年业绩达到55.8亿美元£¬净收入为2.38亿美元¡£这是李维斯在近20年的市场冲击¡¢审美变迁和业绩动荡下£¬重新走上良性发展道路的证明¡£

      ¡¡¡¡2019年£¬李维斯趁热打铁地迎来在资本市场的大动作¡£2月13日£¬李维斯正式递交?#26031;?#24320;募股?#21215;þ£?#35745;划在纽约证券交易所上市£¬股票代码为“LEVI”¡£

      ¡¡¡¡根据?#21215;?#26174;示£¬李维斯将募股1亿美元£¬用于营运资本¡¢资本支出等“一般公司用途”¡£并寻求扩大中国¡¢印度和巴西等新兴市场的业务¡£

      ¡¡¡¡这并非李维斯首次冲击IPO£¬1971年时该品牌曾成功上市£¬?#39029;?#38598;了约5000万美元的资金£¬是当时规模最大的IPO之一¡£

      ¡¡¡¡但1985年£¬Levi Strauss的继承人Hass家族大规模回购公司股权£¬进行了私有化退市¡£一时间£¬李维斯背负上?#21496;?#39069;的银行负债£¬只能减少各方成本£¬生产线也因此从美国迁去了海外¡£1996年£¬继承人再次回购股权¡£

      ¡¡¡¡其实李维斯的业绩下滑£¬不只是因为公司压缩了运营成本£¬美式时尚风潮的褪去?#24425;?#29301;动美国传统时尚品牌下滑的重要原因¡£

      ¡¡¡¡Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's£¬并将其作为工装渗透进美国人的生活¡£大约用了一个世纪的时间£¬牛仔裤成了美国年轻人最喜爱的服饰之一£¬并从美国把这一潮流带到了全球¡£

      ¡¡¡¡在这过程中£¬polo衫¡¢牛仔风¡¢高腰裤¡¢色块简单且明亮的服饰是美式时尚的代表性款式£¬而这些样式?#24425;?#20854;他国家的消费者对于美国穿衣风格的初印象¡£当时£¬凭借着对“美国梦”的追求£¬世界各地的年轻人都很难拒绝这种对身材包容性强¡¢亦有着自由意味的服饰¡£

      ¡¡¡¡“人人都能成功”的“美国梦”已经?#26377;?#20102;近两个世纪£¬ 然而£¬在当下这个千禧一代主宰的年代£¬美国已经不是唯一的梦想之地£¬能够象征美国的生活方式和物品也不再是众人追捧的对象£¬年轻人?#19981;?#30340;东西更多样了¡£

      ¡¡¡¡受到?#20998;?#24555;时尚冲击的美国品牌不只是李维斯£¬还有Guess和Gap等¡£它们成于经典£¬也曾绊倒在坚持经典¡£起码在美国市场£¬这种历史?#20973;?#30340;风格很?#35328;?#28608;起年轻人的兴趣£¬只好转战海外市场¡£

      ¡¡¡¡李维斯在1997年业绩达到71亿美元后£¬再没突破过这个数字£¬反而急转直下¡£2011年CEO Chip Bergh上任时£¬李维斯的消费者平均年龄还在47岁¡£业绩受困于主产品男裤的限制£¬难以突破¡£

      ¡¡¡¡直到Bergh带来了开发女装业务和新产品的计划£¬业绩才逐步走出低谷£¬于2018财年突破了50亿美元销量£¬并且连续第五个季度实现两位数的销售增长£¬上一次达到这个数?#21482;?#26159;在1999年¡£

      ¡¡¡¡这次承销李维斯上市的有高盛¡¢摩根大通¡¢美林银行¡¢花旗等10家公司¡£目前大股东为?#35789;?#20154; Levi Strauss家族后裔Mimi Haas和Margaret Haas£¬拥有李维斯63%的股份¡£据¡¶福布斯¡·预计£¬李维斯上市后£¬Mimi和Margaret将会成为最新的亿万富翁¡£

      ¡¡¡¡D.A. Davidson百货高级品?#21697;?#35013;分析师John D Morris对¡¶福布斯¡·表示£¬现在是李维斯再次上市的好时机£¬因为休闲服饰的增长趋于平稳£¬消费者的喜好再次转向复古美国牛仔风格¡£“在时尚趋势的演变中£¬人们正从运动¡¢表演类服饰转向牛仔服饰¡£”

      ¡¡¡¡根据NPD集团去年9月发布的研究预计£¬美国牛仔市场价值已经达到了164亿美元¡£

      ¡¡¡¡Morris还认为£¬时尚趋势不止是牛仔品牌的唯一依靠£¬随着电商发展£¬人们更?#19981;?#22312;网上购买知名品牌的服饰£¬而李维斯就是牛仔服饰中认知度较高的品牌之一¡£

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